Pubblicato sulla rivista Altro&Oltre nr. 21, aprile
“Se comprendiamo il meccanismo e le motivazioni della mente collettiva, siamo in grado di controllare e irreggimentare le masse secondo la nostra volontà senza che se ne accorgano”
Questo nelle parole di Edward Bernays – primo spin doctor (esperto nelle relazioni pubbliche) del XX secolo -, il nocciolo delle sue strategie di comunicazione che pianificava, a seconda delle esigenze dei suoi clienti, per fini commerciali o politici. Bernays elaborò teorie sulla propaganda e coniò il termine “fabbrica del consenso”: una nuova modalità, che si rivelò estremamente efficace, di diffondere informazioni con lo scopo di orientare i comportamenti delle masse . Enorme fu il suo successo anche grazie alla diffusione, in quegli anni, dei mezzi di comunicazione di massa di cui si servì in modo spregiudicato. Riuscì a trasformare il mondo moderno in società dei consumi favorendone lo sviluppo economico nell’interesse delle grandi compagnie del suo Paese. Prestò la sua opera anche in campo politico arrivando a manipolare il pensiero dell’opinione pubblica a favore di azioni di guerra o campagne elettorali.
Edward Bernays nasce a Vienna il 22 novembre 1891 e muore ultracentenario e ricchissimo a Cambridge, Usa il 9 marzo 1995. E’ nipote di Sigmund Freud sia per parte di madre, sorella dello studioso, sia per parte di padre, fratello della moglie di Freud. La sua famiglia si trasferisce A New York nel 1892 dove suo padre Ely, ha successo nel commercio di cereali. Bernays si laurea a vent’anni in agraria alla Cornwell University, ma non si appassiona alla professione paterna e non segue le sue orme dedicandosi invece al giornalismo e poi alle relazioni pubbliche. E’ persona piuttosto incolore – così come ci racconta il suo biografo Larry Tye – che lo descrive abbigliato sì in modo formale, ma senza troppa cura né particolari ricercatezze. L’uomo però è una vera fucina di idee, dotato di un intuito straordinario.
Lo zio Sigmund Freud e l’esordio del consumismo
E’ fortemente influenzato dagli studi sulla psicoanalisi dello zio Sigmund Freud, ebreo, col quale mantiene i contatti sino alla sua morte aiutandolo nei momenti di difficoltà economica e facendone pubblicare e diffondere negli Stati Uniti i saggi. Durante le persecuzioni naziste riesce a far rifugiare lo zio e la sua famiglia a Londra. Ma soprattutto Bernays ne utilizza le teorie sull’inconscio per influenzare i consumi a favore dei committenti, facendo leva sulle aspirazioni recondite delle persone, analizzando istinti e sentimenti prevalenti nel substrato sociale della società contemporanea. Inventa il “consumismo”, cioè un modo di acquistare che differisce sensibilmente da ciò che era stato sino a quel momento e che non risponde più alla semplice soddisfazione di un bisogno bensì alla realizzazione di un modo di essere. E’ da allora che alcuni oggetti diventano status symbol, identificando gruppi di interessi e ceti sociali.
Le strategie della comunicazione di massa
Le sue teorie si basano sul fatto che per progettare campagne di successo devono essere soddisfatti tre requisiti fondamentali: in prima battuta la necessità di comprendere il cliente e il suo posizionamento, sia rispetto alla concorrenza, sia rispetto ai consumatori; poi, un’accurata strategia di comunicazione, che non può prescindere da solide competenze in ambito psicologico, sociologico e in altre scienze sociali; infine, la convinzione che l’America sarà un mondo migliore con il supporto dei relatori pubblici. Bernays non attribuisce alla propaganda un significato negativo. Anzi, crede che la libertà sia un valore difficile da realizzare in un paese così vasto e popoloso, dove vivono persone tanto diverse quanto a esperienze, capacità intellettuali e possibilità economiche. Per questo ritiene che orientare verso determinati consumi o comportamenti o idee politiche, sia meritorio e faciliti le scelte dei cittadini. Secondo lui, il diritto di persuasione è, in democrazia, un diretto corollario della libertà di parola e dalla stampa libera.
Sono gli anni in cui si stanno affermando il nazismo e le dittature in Europa. Pertanto, quando gli si obietta che il consenso verso tali ideologie è supportato proprio dalla propaganda di falsi valori, lui ribatte che la propaganda “buona” deve agire in contrasto con quella “cattiva” lottando per affermarsi e prevalere.
Le relazioni pubbliche
Personaggio giudicato tra i più influenti del XX secolo dalla patinata rivista Life, Edward Bernays è considerato l’inventore delle relazioni pubbliche. Ovvero proprio di quell’insieme di attività di comunicazione che tendono, attraverso l’invio di informazioni alla stampa, l’organizzazione di eventi e le campagne pubblicitarie a influenzare idee politiche, tendenze di consumo o a creare mode. Lasciò presto il giornalismo per dedicarsi ad attività di promozione. Inizia mentre faceva il giornalista a sperimentare i primi metodi di divulgazione basati su tecniche “oblique”. Che significa: orientare il consenso politico o gli acquisti, attraverso la diffusione di informazioni su temi correlati, che puntano in modo indiretto a raggiungere l’obiettivo di vendita e/o di consenso. Agisce In questa direzione quando viene ingaggiato da una compagnia che vende becon. Fa pubblicare articoli scritti da un medico che decantano la salubrità della sostanziosa colazione americana “eggs and becon”, con lo scopo di aumentare le vendite del salume, e vi riesce. In egual modo pubblicizza abiti e accessori di aziende sue clienti, facendoli indossare a star dello spettacolo e organizzando prestigiosi eventi.
La campagna per l’American Tobacco Company
Bernays fa leva su sensazioni e sentimenti che definiscono lo stile di vita americano. Congegnata in tal senso è una delle sue campagne più famose, portata avanti per la American Tobacco Company. Promuove il consumo di sigarette da parte delle donne, sino ad allora considerato un tabù (1929), riuscendo a farle diventare simbolo di indipendenza e libertà. Consulta uno psicologo che analizza il desiderio di emancipazione femminile e durante una parata pasquale, convince un gruppetto di ricche femministe ad accendere, in pubblico, sigarette prima nascoste sotto gli abiti. Bernays informa in anticipo la stampa che un gruppo di suffragette compirà un gesto trasgressivo. Il gioco è fatto. Conia la frase “torce di libertà” per descrivere le sigarette fumate dalle giovani signore, con chiaro riferimento alla Statua della Libertà e ai valori americani collegandoli così al desiderio di libertà delle ragazze e determinandone un doveroso sostegno. Il giorno seguente la parata, e non solo in America ma in tutto il mondo, la notizia si diffonde ed è pubblicata dai più importanti quotidiani. Le vendite della American Tobacco Company si impennano.
Propaganda politica
Altrettanto attivo è Bernays nella propaganda politica. Durante la prima guerra mondiale lavora come consulente per il Creel Commitee (dal nome del suo fondatore), ovvero il Comitato di informazione pubblica, sotto la guida del Presidente Wilson. Lo scopo è di orientare favorevolmente l’opinione pubblica contraria alla partecipazione degli Stati Uniti alla Grande Guerra. Sostiene così anche la campagna politica del presidente Coolidge (1924).
La United Fruit Company e la manipolazione delle menti
E’ incredibile quello che riesce a fare per la United Fruit Company, potente multinazionale col monopolio dell’importazione negli Usa delle banane dal Guatemala. Dapprima, per aumentarne le vendite, ingaggia opinion leader che diffondono positive informazioni sulle caratteristiche nutrizionali del frutto, tanto che il consumo di banane si allarga alla preparazione di molte nuove ricette. Poi sostiene la compagnia quando la compagine politica del paese caraibico volge a suo sfavore e comincia una serie di nazionalizzazioni che portano all’esproprio di molti terreni di proprietà della United Fruit. Per la verità Bernays ha messo in guardia, inascoltato, il presidente della compagnia dai rischi che comportano politiche di bassi salari e di sfruttamento del territorio e delle popolazioni locali. Quando sale al potere un presidente democraticamente eletto e di sinistra, ingaggia una vera e propria campagna di denigrazione nei suoi confronti attribuendogli rapporti con Mosca, mai provati, e facendo leva sul sentimento anticomunista degli americani. In tal modo orienterà favorevolmente l’opinione pubblica e faciliterà le manovre della Cia che piloteranno un colpo di stato in Guatemala rovesciandone il governo (1954).
L’ingegneria del consenso
Edward Bernays è fortemente convinto che il futuro della sua Nazione sia legato agli interessi economici della grandi compagnie per cui inventa e promuove il mondo dei consumi. E’ nel 1920 che cambia la denominazione apposta all’ingresso del suo ufficio da “Direzione pubblicitaria” a “Ufficio di Relazioni Pubbliche”, coniando il termine per la prima volta. Definendosi consulente di relazioni pubbliche architetta quello che lui stesso definirà “Ingegneria del consenso”.
Bibliografia:
- The father of spin di Larry Tye – Holt editore
- Edward Bernays – Wikipedia
- L’ingegneria del consenso – Psicolinea